谢文的blog

挑战在哪里—-五读CNNIC报告

02月 23rd, 2009

　　CNNIC报告最后一部分介绍了若干网民态度的数据,没多少价值,不评了.其实对我,估计对许多从业人员来说,很希望看到的另一些数据是直接和网络业格局相关的,例如网民访问最多的100大网站.只要在问卷里加一个”你经常访问的5个网站”的问题就可以得出许多有意思的数据.把这些数据和报告提供的其他数据联系起来分析,可以帮助网络公司在决策上减少很多盲目性.市面上流传不少有关这方面的数据,但不是沾满了铜臭,就是数据收集方法有欠缺,无法作为严肃分析的依据.也许CNNIC认为这类数据超出了工作范围,但如果只是举手之劳,相信业内还是更愿意相信权威,中立,客观机构的数据,至少可以增加大家对这份报告的阅读兴趣和读者量.

　　因此,只根据这份报告很难直接确切地分析出网络业面临的挑战,而只能辅之以个人的经验,联想和猜测,而这又很受立场,角度和能力的局限.反正是个人博客,胡乱猜几条,希望促进大家思考.

　　1. 成长的挑战

　　在网络业打天下靠的就是用户数和点击量(或者在线时长),它们是因,收入是果.当然,从根本上说,一个网站提供的服务是因,用户数和点击量是果.网络业玩的就是这个简单三段式的游戏.从CNNIC报告和其他市场数据推论,在中国目前的网络市场上,一个网站如果不能保持用户数,点击量和收入这三个关键指标上至少有一个的年增长速度在50%以上,就意味着市场分额的减少.也就是说,成长的概念分二个,一个是绝对成长,一个是相对成长.前者比较容易,反正中国网络市场还在高速成长,只要不是有致命伤(我还真知道几个有致命伤的公司),一个公司自己和自己比,今年总要比去年用户增加,流量增长,收入更多.后者比较难,因为总体市场上用户去年增加了41%,流量增加了80%以上,收入增加了50%以上.和总体成长速度比,低了就是市场分额的缩减.所以,一个公司可以在绝对意义上说在成长,在相对意义上说在衰退.

　　按收入规模分,成立3年以上的中国网络公司可以分为三个阵营(不到三年的算创业公司,是另外一个故事):

　　1. 领先阵营(年收入10亿以上)—-基本上是上市公司,目前数量在15个左右.这样的公司大多在一个或几个商业模式上居领先地位,要他们用户量年增长率50%以上已经不可能了,因为现有用户圈的差不多到极限了.所以,成长的挑战在于如何把现有的服务做得更好,或者增加新的服务,通过增加粘性和流量增加收入,即所谓ARPU值.但总的看,除了搜索市场的百度和即时通讯市场的腾讯,其他领域的公司都面临着市场分额缩减的挑战.例如,广告市场上的新浪和搜狐,收入还在显著增加,但在广告市场上的分额在下降.再例如,游戏市场上的网易和盛大,收入同样还在显著增加,但在游戏市场上的分额在下降.

　　2. 骨干阵营(年收入1-10亿之间)—-基本上是知名公司,少数上了市,多数在为上市苦恼,目前数量在30个左右.这样的公司大多在一个或几个商业模式上居重要地位,或者在一个垂直细分市场上居领先地位, 要他们用户量年增长率50%以上好象很困难了,或者是因为公司素质问题,或者是因为市场容量问题.这些公司看上去好象比领先阵营在成长上空间大,但从过去几年的实战看,成长速度一般都低于领先公司,其中不少公司都有点高不成低不就的趋向.

　　3. 发展阵营(年收入在1亿以下)—-基本上是无名公司,数量成千上万.这些公司成长的压力最大,看上去好象机会也最大,因为起点低,公司规模有限,比较容易经营管理.但实际上,这几年下来脱颖而出的并不多.主要原因无非就是服务模式与前两阵营的公司相近,创新没有,错位不够,因此受人才,资源和规模的制约较大.

　　2. 创新的挑战

　　中国网络业不乏领先者,但没有领导者.其实不光中国,全球范围内目前能称得上领导者也就是三家.一家是GOOGLE,以汇集全球信息,服务全球网民为己任.一家是FACEBOOK,以汇集全球网民,整合一切服务为己任.一家是AMAZON,以提供计算能力,输理服务链条为己任.目前整个网络业能称之为战略性和革命性创新的也就是这三个方向了,一曰搜索,二曰WEB2.0,三曰云计算.这三样东西如果认真做,功夫下够了,任何其中一样都具有开拓产业空间,重整行业链和价值链,创造新型商业模式和普惠亿万用户的能量.无论从信息出发,从用户出发,还是从服务链的底层出发,都有抽象程度高,普适性强,潜在商业价值无限的特点.如果参与到这些战略性创新的尝试中去,成就若干个伟大的公司应该不是完全的妄想,更何况现在这三家公司对我来说已经很伟大了.

　　更妙的是,这三个创新方向又是互为因果,相辅相成,浑然一体的.从搜索的角度看,天然就符合云计算的内在逻辑,现在又正在从通用搜索向个性化,整合化搜索的方向发展,而做到极致的个性化搜索必然要在完整体现个人网络存在的WEB2.0平台上实现.难怪GOOGLE在做搜索的同时,也大力进行WEB2.0和云计算的投入和尝试.从WEB2.0的角度看,实现了个人化的架构和平台与应用分离的开放后,最大的挑战就在于如何是亿万用户,兆亿行为与信息和百万应用有效快捷地进行智能化的匹配,强大的搜索能力和后台计算能力是必不可少的.FACEBOOK从GOOGLE挖了那么多人才,估计就是在平台智能上下功夫.从云计算的角度看,用户网络平台的个人化和强大的信息智能整合能力是不可或缺的.AMAZON之所以走在了商用云计算服务的前列,和它多年从事的B2C主业实践是分不开的.以目前发展的情况看,搜索正处在初步成熟后的转型期,WEB2.0正在快速成熟,而云计算还在探索通用技术和标准的早期.假以时日,三者的成熟和相互结合,将极大地提高网络在人类生活方式中的地位和作用,而现有的网络产业链和价值链则差不多要推倒重来了.要不了几年,一个以WEB2.0平台为服务前台,搜索为主要服务机制,云计算为服务后台的崭新服务体系将杀入现有网络市场,我们业内同仁们做好了各方面的准备了吗?

　　可叹的是,国内在这些革命性创新的方向上努力不够.大家公认搜索难,所以在这方面下工夫的公司不多.大家也公认搜索做好了钱多,可真挣到钱的就一个百度.唯其难所以钱多.业内也出现过几个不难而钱也不少的东西,例如SP,结果来势凶猛,去势凄凉,因为那不是真的什么创新,是商业投机.WEB2.0一眼望去很容易,上马的何止千百家,但都只抄了皮毛,没在平台上下工夫.从如今的趋势看,都奔下三路去了.可谓买椟还珠,丢了西瓜,检了芝麻.除了出现了一个所谓社交类游戏的新行当和若干所谓SNS社交网站外,能称得上2.0平台没有一家.云计算比较深,业内连愿意讨论的人都不多,更不要说实践了.

　　在中国网络上一无所有的时候,任何在网络的尝试都可以算做战略性革命性的创新,那怕是全盘抄袭来的,因为它们是中国网络市场上的第一个.所以,无论做邮箱,新闻,即时通讯,游戏,电子商务,等等,成就了一批大公司,好公司.但是,现在网络上各种服务玲琅满目,再仅仅依靠应用创新,服务创新,整合创新等常规性创新手段就不够应付增长的挑战了,还是要在战略性创新上应对挑战.这对老公司大公司如此,对小公司新公司更是如此.

　　3. 道德的挑战

　　从网络在中国扎根的第一天起,从业道德一直是每个公司,每个从业人员时时需要应对的挑战.时至产业蓬勃兴盛,社会影响力大增的今日,这个过去大家都不太在乎的挑战显得分外醒目.过去我们从业的底线是不犯法(对部分人来说底线是犯法不要被抓到,或者被抓到赶快公关和谐掉),而今天这条底线已经不够用了,是不是能做到不作恶成了对从业者特别是对大公司的重大挑战.我们近年来屡屡看到许多过去我们的一些界于不犯法和不作恶之间的常规做法,例如广告客户保护名单,伪造新闻和民意(又称山寨和恶搞),随意侵犯别人的知识产权,为生存而低俗(过去叫黄赌毒),等等,受到了社会的日益猛烈反击,自身的商业利益也受到相当的损失.如何在求生存保发展的残酷竞争中,找到一个不做恶的平衡点,应该是所有网络公司特别是大公司面临的尖锐挑战.

　　从根本属性上看,我们网络业自诞生之日起就是民生民养的民用工具.随着网络业的成长壮大,我们的公司又逐渐有了商用工具的属性.而随着部分公司影响力的增加,御用工具的属性好象也影影绰绰地出现在少数公司中.如何平衡民用商用御用三个属性的关系,这是我们业内一些公司,特别是媒体性大公司不得不面对的另一从业道德挑战,也是这些公司今后能否继续高速成长的商业挑战.话题敏感,点到为止.

　　感谢CNNIC,一份好报告给了我动力,从疏懒闲散中振作起来,写下了这5篇合计万把字的心得.希望今后能继续读到这样的东西.顺便说一句,能否在以后的调查中把网民的定义与世界接轨,把问题从” 过去半年使用过互联网”改成”现在是否使用互联网”.后者是国际标准问法(报告附录中港澳报告就是这样问的).毕竟,过去6个月里吃过一次肉的人算成素食者可能更合适些,算成肉食者多少有点勉强.

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定位在哪里—-四读CNNIC报告

02月 18th, 2009

和往年的CNNIC报告相比，这次一个显著的进步是增加了对用户行为的深入分析。我们可以根据用户使用网络应用的行为特征，寻找自己公司的市场定位和竞争策略。报告运用中级统计学的一些方法，将中国网络用户分为了7个群体。我把相关材料整理和补充为下表（表1）。虽然报告缺乏各群的人口特征统计，使我们不能做更深入准确的分析，但就是根据有限的上网行为描述，还是可以帮助有心人思考的。

表 1 中国网络用户群体特征

注：根据报告，网络新闻，音乐，视频分组特征不显著，网络支付和银行与购物高度相关，在线教育和招聘无规律可寻，因此不列入表格分析。
      按说给大众看的东西应该通俗易懂，不过CNNIC的报告在这里绕了一下，用了一个比较复杂的概念—-群体特征指数（某一应用在该群体中的使用比例÷该应用在总体中的使用比例×100）。这是一个标准化的方法，不具体解释了，只要理解成数大于100就是一群人使用这个应用的概率高于总体用户使用这个应用的概率就行了（黄色标出部分）。其实还不如直接给出各组使用各应用的百分比来得一目了然些。无论如何，报告把中国网络用户分为7个组，进而归纳为3个群。为了说的更简单些，我把他们分为2个群，前4组和起来算主流人群，后三个组和起来算非主流人群。主流人群虽然只占了总用户量的一半多一点（51。5%），但占了在线时长的近三分之二（63。9%）。主流人群的特点是使用的应用多，在线时间长。

　　一个公司如果梦想做主流人群，并且想做大，那就有3种可能的战略定位：

　　通吃定位：估计很多人梦想过，但到目前为止还没有一个公司这样做成过。早年AOL曾经这样定位，但也碰壁放弃了。按目前的网络服务模式，通吃的成本太高，成功需要的时间，能力，经验和资源是无论多大的公司都无法承受的。但是，一个创新式的通吃模式正隐隐约约地在地平线上出现，并逐渐清晰起来，这就是以FACEBOOK和MYSPACE为代表的WEB2。0模式。这个创新模式的核心是通过提供用户的网络存在和用户间的沟通交往能力，汇集大量网络人口，然后将人口网络居住的平台开放出去，让第三方的服务去满足用户个人化的需求。在理论上，这个模式存在着通吃的机会，虽然通吃的概念需要重新定义，它不追求通吃服务产生的所有PV和收入，而是分享其中的一部分。这个模式已经基本成型，再有2-3年就该看到收获了。我下一系列博客的主题就是想讨论这个模式，这里就不多说了。可惜，国内目前还没有公司这样定位，即使那些模仿抄袭了人家表面形式的公司在骨子里也还是只把自己定位成社交网站或社交性娱乐网站。结果，画虎不成反类犬，浪费了大好时光。
上中游定位：这是大多数成功公司目前的定位，既做一个成熟商业模式下的通用服务，例如新闻，搜索和/或游戏，也做以用户基本需求的服务，例如邮件，即时通讯和/或社区。但是，随着2。0模式的日渐成熟，这个定位也面临着巨大的挑战，即怎样将目前的以通用服务（新闻，搜索，游戏）的逻辑为基础框架附带基础服务（邮件，即时通讯，社区），甚至二者并存但互不相干的现有架构逐渐改造过度到2。0的新架构上来。如果不这样做，还是象现在这样双元结构或者多网站结构，那也算不上是真正的上中游定位。只有彻底重组，融会贯通，才有可能充分发挥如此定位的潜力。

　　上游定位：按理说做2。0的就是定位上游。如果FACEBOOK把模式探索成熟了，大家跟着走，那上游定位就差不多等于通吃定位了。但是，现在国内大部分做2。0的其实只是做SNS，定位是社交，那又跑到下游去了。应该说，现在国内没有真的做上游定位的公司。

非主流定位在战略上也有三种选择：
　　
　　中下游定位：如果从数量上看，网络业大部分公司都是这个定位，既所谓的垂直服务。垂直有2种，一种是横切一刀，只做相对狭窄的一类服务，例如娱乐通吃，把什么娱乐社区，新闻，服务，商务统统放在一起。另一种是竖切一刀，只做一个特定的人群，例如把18-21岁青年人需要的东西放在一堆服务。这样的公司也有不少相对成功的，例如赢利，上市什么的。但因为定位过于狭窄，还没有看到过做大的先例。
中游定位：非主流定位中能做得比较大的应该是这种中游定位的公司了，也就是选一个比较成熟的领域，象游戏什么的，专注地做，也可以做的比较有动静，因为可以赚比较多的钱。但由于是中游定位，很难看到真正做大的前景，因为毕竟是开店而不是造城。无论如何，满足一种需求怎么也比不上满足全面需求的想象空间大。在互联网历史上，倒是不乏先中游定位，等成熟了再向上游扩张的先例，例如GOOGLE，先搜索而后GMAIL，GTALK，OPENSOCIAL，等等。再如亚马逊，先卖东西而后云计算。

　　下游定位：这应该是上手最快，外人最容易听懂的定位了。认真做弄个赢利不是难事，但千万别说自己是做网络的，也别想成为网络业的主力军之一。

　　用我自己的话说，凡是想做主流人群和中上游市场的，都是所谓做互联网的，是网络业的主力军。凡是只想做非主流人群，做下游市场的，都是用互联网的，是网络业的杂牌军和游击队。甚至在某种意义上，传统产业的人来做下游可能机会更大些。

 
市场在哪里—-三读CNNIC报告

增长在哪里—-二读CNNIC报告

用户在哪里—-一读CNNIC报告

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市场在哪里—-三读CNNIC报告

02月 12th, 2009

    前2篇博客讨论了网络用户数量的增长和结构变化，应该说一个已经拥有3亿用户而且非常可能5年内还会新添3亿新用户的巨型市场，恐怕只有20年前的电视机市场和10年前的电话机市场可以比拟。今天地球人都知道电视市场和电信市场影响多么大，利润多么丰厚，那么5年后的网络市场会怎么样呢？只知道用户数量是不够的，还要知道用户在如何使用网络。否则我们只了解总量规模，对一个公司而言还是无从下手切入这个市场。

   CNNIC报告中关于用户使用各种网络应用（过去叫增值服务）的描述有一些，但不系统，比较凌乱，缺失的东西很多。不过，物以稀为贵，找不到更好的数据来源，这点东西也就难能可贵了。粗粗整理了一下相关内容，居然令我喜出望外，因为数据表明的情况和我过去的看法基本一致。这里拿出来和各位看官分享，自鸣得意一番，也顾不得别人说我无聊无耻了。

表1。网络应用的普及率与成长率

　　CNNIC报告列出了18种网络应用在08年的使用状况和增长变化。我把它们分为四个组：

　　1）当红型应用—-一半以上网民使用并且08年增长速度超过网民总增长速度（41。9%），即基数巨大且普及程度仍在提高。这组包括了新闻，游戏，邮件和博客四大应用/服务。前三个都是老把戏了，没想到居然到今天还有这么强大的扩张力。博客有一半以上用户拥有，三分之一以上用户使用，且年增长率达到114%，令我这个极力鼓吹WEB2。0的人兴奋不已。我是把博客看作是2。0的组成部分来理解的。虽然一部分博客仍然依托传统网站存在，但其个人化个性化的网络生存，表达和交流的性质依然代表着网络的发展方向。CNNIC还没有涉及到2。0新发展的调查项目，这里用了博客和交友2个应用，但交友不等于2。0，也不代表社交和SNS。希望今后能找到合适的办法跟上网络业的发展步伐。

　　2）成熟型应用—-一半以上网民使用但08年增长速度低于网民总增长速度，即基数巨大但普及程度在削弱。这组包括了音乐，搜索，即时通讯和视频四大应用/服务。这些服务的用户基数巨大，普及率从三分之二到五分之四，哪个都有2亿多的用户。但为什么它们去年的用户增长速度都低于总用户的增长速度，即它们的普及程度都比前年下降了呢？可能的解释很多，例如手机用户现在还不太可能用IM和视频，新网民还不太会用搜索，反盗版影响的音乐和视频的吸引力，等等。但这里都没数据来验证。

　　抛开增长率的变化不谈，这两组应用都可以算做目前中国网络业向用户提供并被普遍接受的基础性，普遍性的服务。按性质这8个应用又可以分为三种：1）个人网络生存能力，包括自我展示（博客）和沟通（邮件和即时通讯）；2）获取信息能力，包括搜索，新闻和部分视频；3）网络娱乐能力，包括游戏，音乐和娱乐视频。

　　3）成长型应用—-一半以下网民使用但08年增长速度超过网民总增长速度，即基数不大但普及程度在提高。这组包括求职，购物，支付，银行四大应用/服务。这些服务目前使用率都不高，在五分之一到四分之一之间，但它们的成长速度都高于总用户成长速度。理论上，这些服务都有被一半以上甚至70-80%网民使用的可能性，所以应该算是未来的网络基础性，普遍性的服务。购物，支付和银行本来就是一件事的不同环节，高度关联，不用多说。求职是为了挣钱，挣了钱才好去购物，也算一个逻辑链条上了。由于垄断原因，中国网络商务和网络金融的普及和市场化远远落后于以美国为代表的发达国家。在美国，网上购物的普及率早已超过50%，去年圣诞前一天亚马逊就得到560万个购物定单。至于网络支付和网络银行，普及率就更高了。求职去年这么火好象不是因为招聘网站在服务质量和创新上有什么了不得的提高，更多的可能是和新增网民年龄和整体经济状况有关。

　　4）专门型应用—-一半以下网民使用并且08年增长速度低于网民总增长速度，即基数不大且普及程度在削弱。这组包括论坛，交友，教育，炒股，旅行预订和售物六个应用/服务。它们都不是普适性的服务，都不能把全体网民作为自己的市场目标。例如教育，只能把在校生和一些成年人（1000万？）作为目标，潜在用户群最多一个亿。07年是股市丰年，网络股民有3800万，08年是股市灾年，网民股民减少400万。就算网民到了6亿，但增加的主要是低学历的农村用户，变成网络股民有难度。所以，这个市场的潜在规模最多5000万吧。但如果把炒股上升到综合理财服务，那差不多一半网民都可以是潜在用户，完全可以提升到上一个组，成为成长性应用的。旅行预订现在1700万人用，估计都是白领，潜在目标群也就5000万了。网民中居然有1100万在网上卖过东西（不包括虚拟物品吧？），不知道有没有10%能以此为生（只说个人，公司不算）。潜在用户群也就是3000万。论坛是老资格网络服务了，现在有1个亿的用户，不算少了。但是由于2。0应用的冲击，应该没有什么成长性了（可惜没相关数据）。交友是个含混不清的概念，包括DATING（网恋，一夜情）和一般性社交两个意思。我不能想象现在有5800万人在网上发情，那将是多么雷人的场景啊，多大的商机啊。估计正经八百使用婚恋服务连一千万人都不到，否则早就该听说若干干这行的大网站了。其他应该是使用多目的的广义社交服务。建议CNNIC下次调查时把交友概念分开，一个叫婚恋服务，一个叫社交服务，后者包括博客，相册，订阅，分享，群组，SNS等2。0的功能打包。如果这样做了，交友就是专门型的服务，而社交就上移到第1组，成为基础性，普遍性的应用了。

　　核心市场的作用是圈人，满足用户自我展现，沟通和分享的需求，让用户在网上安家。通用市场的作用是满足用户的普遍需求，也是目前网络业挣钱的主要阵地。外围市场的作用是满足特定用户群的特定需求，成功与否要看和传统线下产业结合的功夫如何。

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增长在哪里—-二读CNNIC报告

02月 10th, 2009

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用户在哪里—-一读CNNIC报告

02月 4th, 2009

数据来源：中国2008统计年鉴和CNNIC2008报告 

      从表1可以看到，和中国人口的年龄结构相比，网民可以分为3个年龄组，10-29岁算是高度普及人口，现在已经有近60%的人是网民了；30-49岁算是中度普及人口，20%左右的人是网民；6-10岁和50岁以上是低度普及人口，网民不到5%。如果再要发展3亿网民，人从哪里来呢？假定今后10年新增人口和过去10年一样，10到60岁死亡率和移民率为0，再把各个年龄组的网络普及率提高到一个合理水平，就可以粗算出下一个3亿网民来自何处。 

表2。10年后中国人口和网民年龄结构

表2是按最保守的估计推算的，即假设今后10年网民年增长率不到8%，10年后比现在翻一番，达到50%。大家尽可以争论各个年龄组的网络普及率该是多少，但我相信应该是八九不离十，不会改变由此推出的结论。这个结论很简单，却和业内通行的想法大相径庭。从实战经验看，大家都极端重视年轻人，特别是青少年用户的发展。但是今后10年新网民的来源有一半将来自大家不很重视的30-49年龄段的人，加上20-29岁年龄段，这些人将占未来3亿新网民的四分之三。即使是一直被业内忽视的50-59岁的网民，新增数量也将两倍于万般宠爱于一身的19岁以下年龄段。反常识吧？嘿嘿，战略机会就在于反常识啊。原因在于大家过于重视过去或现在网民的年龄结构，现在当然是年轻人当家。但是，不可忽视的是现有年龄结构中各个年龄组的网络普及率。现在的高普及率就意味着未来的低增长率，人人都用了就等于零增长了。现在的低普及率就意味着将来的高增长率，现在还没上网不等于将来不上网。顺着常识想网络业已经没机会了，反着常识想网络业才开始呢。

所以，今后5-10年业内将有两个既相互分离又相互联系的竞争市场，一个是市场用户总规模不会显著增长的稳定市场，一个是市场用户将急剧增加的扩张市场。如今当红的青少年网络市场的总规模不会增加多少了，现有用户会随着年龄成长脱离这个市场，新增的青少年用户在数量上不会显著大于现有用户数量。结果就比较残酷了，现有的以服务青少年用户为目标的众多公司和按照常识想问题的新公司将只能争夺一个数量不再增加的用户群（1。5亿左右），全部文章只能做在提高ARPU值上了。地就那几亩，只好提高亩产量了。如今不受重视或者是受重视但不会做的中青年市场今后5-10年是一个高速成长的市场（4。2亿左右），将有2亿多的新用户进入。所以这将是一个既争夺现有用户，更要吸引新用户的战争。更妙的是，今天中国有几个用户规模千万以上，用户年龄平均35岁的网站呢（美国几大网站用户平均年龄都是30多岁，包括2。0的MYSPACE和FACEBOOK）？需求者众，供给者寡，战略机会啊。今天中国人口的平均年龄是35。8岁，网民的平均年龄是26。9岁（10年前是21岁），10年后将是32。1岁。可以明显看出网络人口的平均年龄正在以每年半岁左右的速度靠近全部人口的平均年龄。换句话说，网络服务从整体上正迅速靠近现实生活的形态，渗入各个人口群体的生活。如果哪个网站自认为自己的用户群代表主流人群，不妨算算自己的用户群平均年龄和移动方向。如果和上述趋势相同，那就代表未来5-10年还有健康成长的希望，如果差距较大或者停滞不变，就得好好脑力激荡一下了。

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